Ce qui distingue les marques qui durent : la pertinence culturelle

18/10/2025

Une marque peut avoir un excellent produit, une identité soignée, un budget conséquent et pourtant ne pas sonner juste, ne pas rejoindre les attentes des consommateurs, ne pas paraître en phase avec le moment.

Ce décalage porte un nom : la perte de pertinence culturelle. Et il devient, dans un monde où les usages et les imaginaires bougent plus vite que les cycles de vie des produits, l’un des risques les plus sous-estimés du branding.

Ce que « pertinent » veut vraiment dire

Être pertinent, ce n’est pas suivre une tendance ni multiplier les prises de parole. C’est être en phase avec ce qui compte vraiment, au bon moment, pour les bonnes personnes. Une marque peut être cohérente avec elle-même et complètement désynchronisée de son époque.

Pourquoi ça ne se décrète pas

La tentation est grande de vouloir prouver sa pertinence à coups de campagnes. Mais la pertinence se diagnostique avant de se déclarer : il faut d’abord comprendre les tensions culturelles à l’œuvre, distinguer les codes résiduels, dominants et émergents, avant de formuler une réponse de marque.

C’est tout l’enjeu de notre approche chez Pink Brain : croiser sémiologie, analyse culturelle et prospective pour comprendre comment évoluent les codes, les usages et les imaginaires et ce que ces transformations impliquent pour les marques.

Un grand groupe de spiritueux qui préparait le lancement d’une bière premium en France nous a ainsi sollicités pour une question en apparence simple : que signifie vraiment « premium » aujourd’hui, culturellement, dans cette catégorie ?

En croisant plusieurs outils d’analyse, dont la sémiologie, nous avons pu objectiver ce que les consommateurs français associent réellement à cette notion et identifier les signes qui la rendent perceptible.

Une question d’outils, pas d’intuition

Analyser une culture sérieusement et précisément n’est pas une affaire d’intuition mais un travail fin qui nécessite les bons outils et le bon dosage de méthodologies. Sémiologie, analyse culturelle et prospective : c’est leur combinaison qui donne à l’analyse culturelle d’une marque toute sa précision.