Comment nait le nom d’une marque : dans les coulisses d’un projet de naming

17/12/2025

On sous-estime presque toujours la difficulté de trouver un nom. Il doit sonner juste, se prononcer dans plusieurs langues, être disponible juridiquement et surtout porter une promesse sans jamais la trahir. Voici comment nous procédons chez Pink Brain.

Explorer large avant de trancher

Un bon naming commence par une cartographie structurée, pas par un brainstorming au hasard. Nous organisons systématiquement les pistes en plusieurs catégories : descriptives, évocatrices, abstraites, empruntées à une langue étrangère, fabriquées de toutes pièces ou construites autour d’un son.

Chaque catégorie porte un risque et une promesse différents : une piste descriptive rassure mais s’use vite ; une piste abstraite marque les esprits mais demande plus de pédagogie pour s’installer.

Le filtre du réel

Les meilleures idées sur le papier ne survivent pas toujours à l’épreuve du terrain : disponibilité juridique, prononciation dans les langues du marché visé, significations ou connotations inattendues, résonance auprès des utilisateurs.

Dans un projet récent pour un service de mobilité numérique en Suisse romande, c’est précisément ce filtre qui a fait émerger un nom auquel personne n’avait pensé au premier tour.

Court, local, prononçable dans toutes les langues du canton, il incarnait le service si naturellement que les parties prenantes se sont accordées en une seule séance, après des semaines d’hésitation sur d’autres pistes.

Un nom, c’est un pari partagé

Le choix final n’est jamais uniquement rationnel : il engage la conviction du client autant que la rigueur de la méthode. Notre rôle n’est pas d’imposer le bon nom, mais de resserrer les options jusqu’à ce qu’il devienne une évidence partagée